Trois cent quarante-deux grammes : c’est le poids moyen d’emballages qu’un Français moyen jette chaque jour. Soit 125kg de plastique, papier, carton, aluminium, verre, acier… par an, selon l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME). Ces déchets, qui représentent le tiers des ordures ménagères, connaissent des taux de recyclage très inégaux. Si l’acier est réutilisé dans sa quasi-totalité et le verre à 80%, les mauvaises élèves restent le carton, dont seule la moitié est recyclée et valorisée, l’aluminium, et surtout le plastique : seuls 22% de son tonnage connaissent une seconde vie. Plus d’un Français sur deux triant systématiquement ses déchets est désormais « sensible au conditionnement dès le moment de l’achat », selon le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (CREDOC).

Côté industriels, l’emballage est un formidable outil de marketing. Résultat, « peu d’initiatives jusqu’à présent ont été prises par les grands groupes », analyse le cabinet de conseil en développement durable Utopies. « Les innovations de rupture viennent des marques alternatives qui défrichent ». Ainsi, le réseau de magasins Biocoop a retiré de ses rayons les bouteilles d’eau et ne vend plus que des systèmes filtrant l’eau du robinet.

L’année 2010 marque néanmoins un tournant. En France, de timides mais notables changements de comportement émanent des grands groupes. Depuis janvier, le distributeur Leclerc a « déshabillé » une trentaine de ses produits Repères comme les tubes de dentifrice qui se présentent sans boîte.

Danone a, de son côté, lancé le programme dénommé Nude pour dévêtir deux de ses produits phares : les yaourts Activia et Taillefine sont présentés par quatre et sans carton. Les ventes ayant augmenté de 5 à 10% depuis ce changement, l’entreprise programme de nouvelles actions pour 2011.

Autre innovation, Auchan a généralisé dans sa quasi-totalité de ses 117 enseignes un rayon dénommé « self-discount » lancé en 2005, où cohabitent 650 produits « extrêmement économiques, sans marketing et sans emballage excessif ».

Même le secteur du luxe s’y attelle. Ainsi, le parfum Kenzo Flower est disponible, depuis août, en bouteille rechargeable. Dans les magasins, des fontaines de parfums permettent de se réapprovisionner en économisant 13€ par 100ml d’eau de toilette achetée. Une démarche lancée dans six pays européens.

Outre-Manche, des expériences encore plus radicales sont à l’oeuvre. Ainsi le grand distributeur Sainsbury’s s’est attaqué à un mythe centenaire : la bouteille de lait en verre. L’entreprise généralise la vente de lait en poche plastique s’insérant dans les carafes ad hoc.